Главная

Категории:

ДомЗдоровьеЗоологияИнформатикаИскусствоИскусствоКомпьютерыКулинарияМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОбразованиеПедагогикаПитомцыПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРазноеРелигияСоциологияСпортСтатистикаТранспортФизикаФилософияФинансыХимияХоббиЭкологияЭкономикаЭлектроника






Глава 1. Брендинг и ребрендинг: теоретический аспект


Дипломная работа

Проблема ребрендинга аудиторской компании на примере ОА «2К»

Выполнил……..

группа СО-401, 1V курс

Руководитель д.ф.н., зав. кафедрой

Е.В. Быкова

 

 

Санкт-Петербург

2015 год


 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение. 3

Глава 1. Брендинг и ребрендинг: теоретический аспект. 5

1.1.Понятия брендинга, ребрендинга и коммуникационной политики оранизации 5

1.2. Бренд-менеджмент как система уравления брендом. 20

1.3.Ребрендинг как антикризисный инструмент. 26

1.4.Значение нейминга. 30

1.5.Правовая среда бренда. 33

Глава 2. Ребрендинг Акционерного Общества «2К». 40

2.1. Общая характеристика консалтинга и аудита в России. 40

2.2. Характеристика Акционерного Общества «2К». 44

2.3 Анализ бренда «2К». 50

2.4. Ребрендинг АО «2К». 53

Заключение. 60

Список использованной литературы.. 62

 

 


 

Введение

Молодой российский бизнес (ему чуть более 30 лет) активно использует инструменты Public Relations для повышения своей конкурентной способности и увеличения прибыли. Чтобы продвигать свои товары и услуги на рынке, компании создают бренды, которые в конечном итоге доходят до потребителя. Бренд –любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации. Удачный, хорошо работающий бренд способен наделить своим колоритом, усилить привлекательность любого товара или услуги. Продукты одинакового качества, но разных брендов могут стоить по-разному. Целью брендинга по сути состоит в «стремлении продать продукт дороже его стоимости». Именно поэтому создание успешного в всех смыслах бренда – одна из основных целей всех компаний, которые хотят увеличивать свою прибыль.

Но рынок на рынок постоянно влияют различные факторы, на основе которые формируются тенденции. В таком случае компании начинают искать возможные пути развития. Одним из таких путей можно считать ребрендинг. Ребрендинг несет собой смену названия, фирменного стиля, смену логотипа, изменение философии бренда. Многие исследователи относят ребрендинг к типу антикризисных коммуникаций. Во время ребрендинга важно не только не потреять лояльного потребителя, но и привлечь новых потребителей за счет обновления «коммуникативной упаковки». Этими факторами определяется актуальность данной работы.

Цель дипломной работы: доказать, что ребрендинг компании при правильно выстроенной PR-кампании позволяет субъекту остаться на плаву в условиях экономического кризиса, а также активно развиваться.

Исходя из цели, определены следующие задачи:определить понятие «бренд», найти объективные причины для ребрендинга,рассмотреть ребрендинг с точки зрения антикризисных мер, описать риски, свзянные с ребрендингом, отследить этапы ребрендинга АО «2К», отследить изменения «2К Аудит» всвязи с этим, дать оценку результатам ребрендинга.

Объект работы: антикризисная PR-кампания Акционерного Общества «2К».

Предмет работы: технологии ребрендинга для аудиторской компании Общества «2К Аудит».

Методы исследования: сравнительный анализ, наблюдение, интервью, индукции и дедукции.

Хронологические рамки: с января 2014 года по март 2015 года.

Теоретическая база:«От брендинга к бренд-билдингу» Рожков И.Я, Кисмерешкин В.Г; Филипп Котлер «Основы маркетинга», «Маркетинг от А до Я»; «Маркетинг предприятия: анализ и диагностика» Глазов М.М., Фирова И.П.


 

Глава 1. Брендинг и ребрендинг: теоретический аспект

 

Значение нейминга

 

Создание бренда - творческая работа, требующая как глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов, так и наличия всевозможных креативных идей. При этом сложно соотнести долю аналитики и креатива в процессе создания бренда, - она варьируется в каждом конкретном случае. Как правило, создание имени бренда - достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому многое компании при разработке своих брендов прибегают к аутсорсингу[22].

Стоимость создаваемого имени во многом зависит от выбранного подхода к неймингу:

1)внутренний нейминг - имя разрабатывается внутри проектной группы или самим инвестором проекта. Данный вариант наиболее экономичен, но не всегда отвечает требованию высокой эффективности;

2)креативный нейминг - имя на условиях аутсорсинга разрабатывает брендинговая компания или рекламное агентство, вариант более дорогой и, как правило, более эффективный, результат во многом зависит от квалификации и креативных способностей сотрудников организации партнера.

3)исследовательский нейминг - список имен формируется на основе результатов исследований целевых потребителей. Исследования могут быть организованы в форме фокус-групп или глубинных интервью с целевыми потребителями. В ходе проведения исследований требуется привлечение профессиональных психологов, имеющих навыки использования прожективных методик, применения ассоциативных тестов. Возможно использование такого распространенного приема, как конкурс на лучшее имя среди потребителей.

Создание удачного имени - путь к успеху бизнеса или компании, ведь недаром говорят: «как вы лодку назовете, так она и поплывет». Поэтому знание методик и технологий создания имени брэнда имеет существенное значение. При этом не стоит забывать и о том, что нейминг в целом ряде случаев, оказывается в большей степени креативом и не всегда базируется на строгом использовании научного подхода. Есть множество примеров создания удачных имен на основе интуиции, «по наитию», либо «на основе случайного стечения обстоятельств». Впрочем, исключения только подтверждают правила, ведь и Д.И. Менделеев создал свою таблицу, казалось бы, «по наитию», хотя на самом деле эта идея вынашивалась им далеко не один день. Использование в процессе создания имени методики мозгового штурма, не отвергающей самые невероятные и порой абсурдные или умопомрачительные варианты, в первом приближении тоже может не показаться научным, однако данный подход активно используется и оказывается на практике весьма эффективным[23].

В практике брендинга в большинстве случаев к имени бренда предъявляются следующие требования[24]:

1. Имя должно быть кратким и емким (не желательно использовать более двух слов или слова, содержащие более двенадцати звуков), легко произноситься и восприниматься на слух, легко запоминаться.

2. По своему звучанию имя должно существенно отличаться от имен конкурирующих объектов, по возможности оно должно быть уникальным. При этом не всегда удачными оказываются имена-неологизмы (новые или «придуманные» слова) или имена, созданные с использованием малоузнаваемых заимствований из других языков. Такие имена имеют слабую эмоциональную окраску и трудно запоминаются.

3. Имя должно вызывать позитивные эмоции у контактных аудиторий;

4. Печатное имя (в том числе оформленное в виде логотипа) должно легко читаться, не должно вызывать путаницы с произнесением и затруднений с постановкой ударения.

5. Имя бренда должно содержать в себе ключевую информацию для целевых потребителей, например, идею позиционирования товара, главное отличие от конкурентов, основную выгоду для потребителя, свидетельство о высоком качестве, главную ценность для потребителей, основные мотивы покупки, ценовую категорию товара.

6. Имя бренда не должно вводить в заблуждение потребителя.

7. Имя бренда должно быть охраноспособным (должна иметься возможность зарегистрировать имя в качестве товарного знака).

 

Правовая среда бренда

 

С точки зрения законодательства РФ определения понятия «бренд» не существует. А деятельность, связянная с брендингом регуляруется Гражданским Кодексом РФ и тесно связана с понятием интеллектуальной собственности.

В Гражданском кодексе РФ закреплено Право на товарный знак и знак обслуживания[25]: «1. На товарный знак, то есть на обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предприниматетей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. 2. Правила настоящего Кодекса о товарных знаках соответственно применяются к знакам обслуживания, то есть к обозначениям, служащим для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг».

«1. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. 2. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании»[26].

Однако, существует ряд ограничений, связанных прежде всего с символикой РФ, а также с уже существующими товарными знаками. Об этом говорится в Статье 1483 ГК РФ «Основания для отказа в государственной регистрации товарного знака».

Регистрация прав на товарный знак дает владельцу (а им могут быть как иностанные юридические и физические лица, так и граждане России) этого знака ряд преимуществ, а именно свидетельство на товарный знак, которое удостоверяет исключительное право владения и использования товарного знака в отношении конкретных товаров и услуг. Если кто-либо решит воспользоваться чужим товарным знаком, то его могут привлечь к администивной и уголовной ответственности.

Для индивидуализации товаров и услуг есть «товарный знак», а для предприятий, производящих эти товары и услуги существует понятие «фирменное наименование»[27]:

1. Юридическое лицо, являющееся коммерческой организацией, выступает в гражданском обороте под своим фирменным наименованием, которое определяется в его учредительных документах и включается в единый государственный реестр юридических лиц при государственной регистрации юридического лица.

2. Фирменное наименование юридического лица должно содержать указание на его организационно-правовую форму и собственно наименование юридического лица, которое не может состоять только из слов, обозначающих род деятельности.

3. Юридическое лицо должно иметь одно полное фирменное наименование и вправе иметь одно сокращенное фирменное наименование на русском языке. Юридическое лицо вправе иметь также одно полное фирменное наименование и (или) одно сокращенное фирменное наименование на любом языке народов Российской Федерации и (или) иностранном языке. Фирменное наименование юридического лица на русском языке и языках народов Российской Федерации может содержать иноязычные заимствования в русской транскрипции или соответственно в транскрипциях языков народов Российской Федерации, за исключением терминов и аббревиатур, отражающих организационно-правовую форму юридического лица.

4. В фирменное наименование юридического лица не могут включаться:

1) полные или сокращенные официальные наименования иностранных государств, а также слова, производные от таких наименований;

2) полные или сокращенные официальные наименования федеральных органов государственной власти, органов государственной власти субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления;

3)полные или сокращенные наименования международных и межправительственных организаций;

4) полные или сокращенные наименования общественных объединений;

5) обозначения, противоречащие общественным интересам, а также принципам гуманности и морали.

Фирменное наименование государственного унитарного предприятия может содержать указание на принадлежность такого предприятия соответственно Российской Федерации и субъекту Российской Федерации.

Включение в фирменное наименование юридического лица официального наименования Российская Федерация или Россия, а также слов, производных от этого наименования, допускается по разрешению, выдаваемому в порядке, установленном Правительством Российской Федерации. Таким образом, зарегистрированное название организации не только будет охраняться законом от плагиата, но и может стать самостоятельным брендом, не зависимо от производимой продукции.

Например, всемирно известная транснациональная компания «Procter&Gamble» (The Procter&Gamble Company) является сильным, хорошо узнаваемым брендом, а ее продукция известна по всему миру и тоже является самостоятельным брендам (см. ниже рис. 7). Линейки товаров расчитаны на самые различные группы населений, даже на различные страны, что и сделало, по мнению автора данной работы, The Procter&Gamble Company сильным самостоятельным брендом.

Рисунок 7. Семья брендов Procter&Gamble

 

Существуют и другие примеры, когда название компании бренд, а ее продукция не является брендом отдельно от названия компании. Это хорошо знакомый пример IKEA. Комод или диван этой фирмы продаются не под собственными названиями «Комод» или «Диван», а под брендом IKEA.

Каждая компания выбирает тот путь, который ей необходим для развития и увеличения прибыли: делать название фирмы брендом или делать брендом производимую ею продукцию.

Деятельность международных компаний регулируется нормами международного права и регистрировать свои «бренды» в российском реестре им не надо. Существут «Мадридское соглашение о международной регистрации знаков от 14 апреля 1891 года»[28]. Все страны, подписавшие это соглашение, обязуются обеспечить охрану зарегистрированых в «Международном бюро интеллектаульной собственности» знаков, как если бы они были зарегистрированны на их территории. Таких стран около 70, Российская Федирация пописала данное соглашение. Однако, слабая развитость охраны интеллектуальной собственности в нашей стране становится поводом появления подделок и товаров-близнецов (товаров, внешне похожих, но имеющим другое название (см. ниже рис. 8). В 2014 году Россия стала лидером среди европейских стран по объему продаж нелегальной и конрафактной продукции[29].

Рисунок 8. Товары-близнецы известных брендов

 

Если компания не желает или не видит необходимости регистрировать свое название и название своей продукции, то она имеет право на коммерческое обозначение[30]:

«1.Юридические лица, осуществляющие предпринимательскую деятельность (в том числе некоммерческие организации, которым право на осуществление такой деятельности предоставленно в соответствии с законом их учредительными документами),а также индивидуальные предприниматели могут использовать для индивидуализации принадлежащих им торговых, промышленных и других предприятий коммерческие обозначения, не являющиеся фирменными наимерованиями и не подлежащие обязательному включению в учредительные документы и единий государственный реестр юридических лиц.

2.Коммерческое обозначение может использоваться правообладателем для индивидуальзации одного или нескольких предприятий. Для индивидуальзации одного предприятия не могут одновременно использоваться два и более коммерческих обозначений».

На наш взгяд, использование коммерческого обозначения, как формы индивидуализации предприятия, наиболее подходит для мелкого бизнеса и маленьких городов, где конкуренции как таковой нет.


 

Анализ бренда «2К»

 

Анализировать бренд «2К» мы будем исходя из первой части данной димломной работы, также будут приведены комментарии основателя Санкт-Петербургского филиала АО «2К» Олега Семенова и заместителя генерального директора филиала Веры Бранцевич.

Как было сказано выше (см.пункт 1.1) бренд представляет собой набор неосязаемых характеристик, которые сформированы в сознании потребителей. Бренд появляется на основе торговой марки, которая со временем «обростает» такими характеристиками. Торговая марка «2К Аудит» появилась в 1994 году, как компания для оказания аудиторских услуг.

При создании названия Акционерного Общества «2К» был использован метод внутреннено нейминга (имя придумали инвесторы-основатели). Изначально это были первые буквы фамилий двух основателей Тамары Касьяновой и Николая Козлова. Но в 1995 году Николай Козлов вышел из состава акционеров и «2К» стало означать: качественно и конфеденциально. Именно эти прилагательные стали корпоративным слоганом Компании «2К Аудит».

Дополнительные слова в названии: «2К Аудит-Деловые консультации» указывают на сферу деятельности (аудит и консалтинг). Они появились в 2005 году, когда Общество открыло Инжиниринговую Компанию «2К».

В 2010 году название «2К Аудит-Деловые консультации» изменилось на «2К Аудит-Деловые консультации/Морисон Интернешнл»

Когда в 2009 году руководством Компании было принято решение о вступлении в Ассоциацию Morison International это было сделано не случайно. О причинал нам рассказал Олег Семенов: «Мы искали партнеров, которые бы помогали нам оказывать услуги российскому бизнесу по всему миру. Эти поиски шли втечении трех лет. И потом, когда мы остановили свой выбор на Morison International, еще год они нас проверяли: приезжали офицеры из Ассоциации и смотрели, как мы оказываем услуги. Проверяли нашу систему менеджмента. Через год нас приняли. В то время быть российской аудиторской было трудно. У нас не было крупных клиентов, ведь отсутствие международного опыта у нашей компании было огромным минусом. «Большая чертверка» буквально окупировала все подходы к крупным предприятиям. Доверие к западным компаниям – вот основная тенденция аудита и консалтинга в России 2000х годов. Вступление в Ассоциацию сразу дало ряд преимуществ: доступ к международной аудиторской и консалтинговой информации; мы ввели различные международные стандарты, а Ассоциация конролировала их исполнение; мы добавили название Ассоциации в название нашей компании и начали позициониовать себя не как российская компания, а как российская «дочка» крупной западной компании. Дела у «2К Аудит - Деловые консультации/Морисон Интернешнл» постепенно пошли в гору. Нас стали воспринимать по-другому. Кто-то не мог позволить себе услуги «Большой четверки» и шли к нам, дело оставалось за нами – качественно работать».

«2К» - организационный бренд (по Апшоу). То есть все выполняемые услуги этой компании делаются по единым корпоративым стандартам, с единой корпоративной философией: «качественно и конфиденциально». Для внешней идентификации услуг «2К Аудит» использует логотип, фирменные бланки, фирменные цвета.

С точки зрения образа, который, по нашему мнению, создает «2К» у потребитей - это образованный, влиятельный, компитентный бренд (по Аакеру). Для специфики деятельности «2К» - это наиболее подходящий образ. Такой образ создавался на протяжении 20 лет.

Если охарактеризовать бренд «2К» по широте охвата потребительской аудитории – это национальный бренд. Акционерное Общество «2К» было создано в России, для работы с российским бизнесом. При работе с зарубежными клиентами/партнерами Общество позиционирует себя как российское.

По определению понятия «бренд» Филиппа Котлера: «бренд – название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающее определенный вид товара или услуги, отдельно вязатого производителя (либо группы производителей) и выделяющее его среди товаров и услуг других производителей», от есть бренд – отличительное свойство компании на фоне конкурентов. А том, кто является прямыми конкуретами «2К» зам.генерельного директора «2К Аудит» Вера Бранцевич сказала следующее: «Большая чертверка» - вот наши прямые конкуренты на сегодняшний день. Мы соревнуемся на заказчиков с ними. Они задают стиль всей отрасли. К их профессиональному мнению прислушиваются все основные финансовые институты мира».

 

Ребрендинг АО «2К»

В качестве объективных причин мы увидели следующие:

1. Анализ конкурентной среды, который провели специалисты Отдела по маркетингу и PR АО «2К» показал, что основные конкуренты («Большая четверка») выглядят стильно, современно, за счет своих логотипов и фирменных цветов (рис.11). Компания PricewaterhouseCoopers провела ребрендинг в 2013 году, остальные компании в последние 5 лет. Компании «Большой четверки», куда стремится войти изучаемая нами компания, ведут работу над своим внешним обликом.

Рисунок 11. Логотипы «Большой четверки»

2. Сфера деятельности АО «2К» вышла за рамки чисто аудиторских услуг. Соответственно, слово «аудит» в логотипе сужает представление о том, чем занимается Общество.

3. Каналы продвижения, которые может использовать «2К» уже заняты конкурентами (ТВ, радио, профессиональная литература) либо не используются ими (реклама).

 

В 2014 году Акционерное Общество «2К» начало проводить ребрендинг. Это коснулось двух компаний Общества Инжиниринговой Компании «2К» и «2К Аудит – Деловые консультации/Морисон Интернешнл».

Ребрендингом Акционерного Общества занимался Отдел по маркетингу и PR АО «2К» в центральном московском офисе. Руководство компании задало установку: «2К» - креативная компания». Именно с этой установки начался ребрендинг.

Выше (см. пункт 1.3) было сказано о том, что ребрендинг проходит несколько стадий. В изучаемой нами Компании можно выделить следующие стадии:

1. Маркетинговый аудит - оценка потребитель­ской осведомленности о бренде, оценка имиджа с точки различных аудиторий (целевая аудитория, партнеры, сотрудникики).

2. Решение о виде изменений на основании маркетингового аудита.

3. Внедрение изменений и новых характеристи­к бренда.

4. Внутренняя и внешняя коммуникация - ин­формирование аудитории о характеристиках нового бренда.

1. Этап маркетингового аудита длился два месяца и показал следующее: целевая аудитория «2К» - россиийские компании среднего и крупного бизнеса самых различных областей. Был проведен опрос (внутренний и внешний): какие ассоциации у вас вызывает «2К»? Визуальные и слуховые ассоциации связанные с «2К Аудит-Деловые консультации/Морисон Интернешнл» и ИК «2К»? В опросе приняло участие более 1000 человек. Также задавался вопрос о том, каким образом клиенты узнали о компании.

2. На основании результатов маркетингового аудита Отдел по маркетингу и PR «2К» сделал следующие выводы: у клиентов и сотрудников «2К» - ассоциируется со слоганом компании: «качественно и конфеденциально». Фирменные цвета ассоциируются с «бильярдным столом», с «английским клубом», вообщем, с чем-то концептуальным. «2К Аудит-Деловые консультации/Морисон Интернешнл» - длинное название, которое тяжело запомнить. ИК «2К» - звучное название. Про Компанию клиенты узнают от своих партнеров/друзей/при личных встречах с сотрудниками Компании на семинарах, круглых столах и других мероприятиях. Были приняты решения об изменении каналов продвижения: отказ от рекламы в журналах, отказ от билбордов, ренейминг «2К Аудит-Деловые консультации/Морисон Интернешнл» в «2К Аудит», изменении фирменных цветов из зелено-черного в голубой, изменение стиля офисов на более современный «модерн».

3. Был сделан акцент на каналах продвижения компании: через СМИ, за счет экспертных оценок и комментариев. Реклама показала свою неэффективность. Комментирует Семенов Олег: «Наши специалисты, мои партнеры стали активно выступать на радио (Бизнес FM), по телевизору (канал «РБК»), писать в «Ведомости». Скоро и я должен буду появиться на Пятом канале. Мы поняли, что публичность – это важная составляющая нашего бизнеса. Наш бизнес очень специфичен. Когда клиент пускает аудитора к себе, он доверяет свою финансовую отчетность, у него нет секретов. Поэтому вопрос доверия к нашим специалистам и к Компании в целом крайне важен». Слоган остался без изменений, однако появился девиз Общества: «Труд побеждает все».

Для ИК «2К» ребрендинг заключился в изменении фирменных цветов и рестайлинге логотипа (рис. 12). Зелено-черные цвета заменили на голубой. Ключевые элементы – циркуль-измеритель и угольник остались. Также из логотопа ушело графическое сочетание цифры «2» и буквы «К».

Логотип до ребрендинга Логотип после ребрендинга

Рисунок 12. Изменение логотипа ИК «2К»

Более сильные изменения коснулись «2К Аудит –Деловые консультации/Морисон Интерешнл». Помимо цветового изменения логотопа (см. рис.13) и фирменных цветов, изменилось название. Из логотипа убрали слово «аудит», однако графическое сочетание цифры «2» и буквы «К» не изменилось. В начале 2014 года в питербургском филиале «2К Аудит» был сделан ремонт. Длинное имя «2К Аудит –Деловые консультации/Морисон Интерешнл» стало короче: «2К Аудит».

Логотип до ребрендига Логотип после ребрендига

Рисунок 13. Изменения логотипа «2К Аудит»

 

Изменение имени бренда – ренейминг. Попытаемся разобраться в причинах, которые могут его вызвать:

1) Смена имени - это возможный выход из ситуации, когда название продукта или компании вводит потребителя в заблуждение.

2) Ренейминг проводят, если название и имидж компании расходятся с маркетинговыми задачами и новыми стратегическими планами, если имя лишено нужной эмоциональной окраски и современного звучания. Новое имя более отвечает статусу, к которому стремится компания, - мировой корпорации, а не семейной итальянской фирмы, к примеру.

3) Смена названия может иметь под собой юридическую подоплеку, если старое название зарегистрировано на другого владельца.

В изучаемой нами компании ренейминг произошел по причинам, вышеуказанным в пункте №2, ведь появилась установка «2К» - креативная компания». Длинное название не подходит для новой коммуникационной политики Компании.

Исходя из изученных нами материалам по теме «ребрендинг», мы можем сказать, что решение о переименовании компании основывается на комплексе причин, которые не всегда объясняются публично. Смена названия - процесс достаточно долгий и трудоемкий, он состоит из наскольких этапов. В первую очередь руководство компании должно осознать необходимость ренейминга. В нашем случае это было понятно из результатов маркентингового аудита. Поиск нового имени на занял много времени. Специалисты Отдела маркетинга и PR преложили совету дикторов Общества на выбор два варианта: «2К Аудит» и «2К» Деловые консультации». Первый вариант оказался устоявщесмя и проверенным, ведь изначально аудиторская компания так и называлась.

Для создания корпоративного стиля был приглашен дизайнер, который посоветовал выбрать голуюой цвет в качестве основного. Голубой – цвет неба, чистоты, а соответственно и доверия. Цветовое сочетание было зарегистрировано в Патентом бюро РФ.

4. Заключительный этап ребрендинга еще продолжается. Участники рынка привыкают к новому названию и внешнему виду Компании. Сотрудники, работающие с клиентами, разъясняют им все подробности и нюансы смены названия.

Важную роль в ренейминге играют разные мероприятия, проводимые в компании (эвент-менеджмент). Ведь не только рынок, но и сама компания должна «обжиться» в своем новом имени. Корпоративные праздники - прекрасный способ закрепить эмоциональную составляющую бренда. Вам следует разъяснить персоналу, что именно и зачем изменилось, как теперь работать по-новому, в какой системе ценностей действовать и как технологически выстраивать процесс работы. Если внутри самой компании нет понимания необходимости и важности ренейминга, новый бренд не будет успешен во внешних коммуникациях.

Говорить о результатах ребрендинга в компании «2К Аудит» пока рано. Еще не закончен этап создания корпоративного стиля, а участники рынка только привыкают к новому имени. Компания ведет серьезную работу, потому что смена названия, логотипа, визуального ряда - это всего лишь косметический ремонт. Развитие нового бренда предполагает смену всей системы коммуникаций - как внешних, так и внутренних. Безусловно, это долгосрочный процесс, в котором будут задействованы и сотрудники, и клиенты.

Если материализовать ребрендинг Акционерного Общества «2К», то мы получим следующие данные: потрачено на ребрендинг Акционерного Общества 3 260 000 рублей, из них на ребрендинг «2К Аудит» 1 740 000. Прибыль Компании за 2014 год позволила окупить эти затраты. Прибыль изучаемого нами филиала выросла относительно 2013 года на 12,5% и была более 45 миллионов рублей. Исходя из этого, мы можем сделать вывод, что ребрендинг окупил себя и позволил компании зарабатывать и развиваться, несмотря на экономический кризис в стране.

 


 

Заключение

Исследование проблемы ребрендинга аудиторской компании «2К Аудит» началось с исселования ребрендинга Акционерного Общества «2К». К моменту ребрендинга Компания вступила в стадию диверсификации относительно своего жизненного цикла. Ребрендинг Акционерного Общества начался с установки: «2К» - креативная компания». Затем последовали этапы ребрендига:

1 Маркетинговый аудит – изучение целевой аудитории, оценка имиджа с точки различных аудиторий (целевая аудитория, партнеры, сотрудникики), оценка существующих каналов продвижения бренда.

2 На основании маркетингового аудита были определены изменяемые характеристики: каналы продвижения, фирменные цвета, ренейминг «2К Аудит-Деловые консультации/Морисон Интернешнл» в «2К Аудит», рестайлинг логотипов «2К Аудит», ИК «2К» и самого Общества, изменение оформления офисов Общества.

3 Внедрение изменений и новых характеристи­к бренда: отказ от рекламы и продвижение за счет метода экспертных оценок и комментариев в специализированных СМИ (Бизнес FM, РБК, Ведомости). За счет этого Компания повышает свои известнось и авторитет, уровень доверия к себе. У Акционерного Общества появился девиз: «Труд побеждает все». Замена всех фиременнх бланков/буклетов/визиток и другой представителькой продукции на новые.

4 Внутренняя и внешняя коммуникация. Постепенно клиенты и сотрудники компании привыкают к новому облику Компании.

В первой главе данной дипломной работы (см.пункт 1.1) ребрендинг был разделен на три вида: ребрендинг, рестайлинг и репозиционирование. Исходя из этого, мы может сказать, что Акционерное Общество «2К» провело рестайлинг.

Что касается аудиторской компании Общества «2К Аудит», то к сожалению, о результатах говорить рано, так как прошел небольшой отрезок времени. Но уже сейчас мы можем говорить о хорошей тенденции: более запоминающееся название, современный офис, «доверительный» (голубой) фирменный цвет, обновленный логотип. Прибыль относительно 2013 года увеличилась на 12,5%.

Ребрендинг – это изменение, которое всегда вызывет определенную реакцию у потребителя: положительную или отрицательную. Это способно либо «похоронить» компанию, либо дать «новую жизнь», что именно – понятно из уровня доходов, так как мы изучали коммерческую организацию. Уровень доходов изучаемой нами аудиторской компании «2К Аудит» вырос, соответсвенно можно сделать вывод о положительном влиянии ребрендинга.


 

Список использованной литературы

Монографии:

Брайан Трейси. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке. (пер.с английского А. Науменко).-М.:СмартБук,2010.-74с.

Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Издательство «Финпресс», 2010. –290с.

Гречин Е.Ю. Создание брендов. Развитие и применение идей Эла Райса на российском рекламном рынке. – СПб.: Питер, 2013.-208с.

Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2012.-150с.

Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг: учебное пособие для прикладного бакалавриата.-М.: Издательство Юрайт,2014. -439с.

Котлер Ф., Вонг В., Армстронг Г. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2010.- 240с.

Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В. Брендинг в управлении маркетингом. - М.: Омега-Л, - 2012.-305с.

Мокашев М.О. Бренд-менеджмент: Учебное пособие. – СПб.: Питер,2013.-224с.

Назайкин А. Н. Медиарилейшнз на 100%. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2010. - 412с.

Перция В.М., Мамлеева Л. Анатомия бренда. — М.: «Вершина», 2013. –256с.

Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга./ Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2014. -310с.

Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2011.-287с.

Учебное пособие по дисциплине «Маркетинг»/ сост. Глазов и др.- СПб.: Астерион, 2012. – 378с.

Чернышева А.М. Брендинг: Учебник для бакалавров. – М: Изд-во Юрайт, 2014.-504с.

 

Законодательные акты:

Гражданский кодекс Российской Федерации. Части Первая, вторая, третья и четвертая: текст с изм. и доп. на 1 сентября 2014 года. – М:Эксмо, 2014.– 654с.

 

Переодические источники:

Баранова Н.П., Махалева А.Б. Научный труд Аброхама Гарольда Маслоу// Актуальные проблемы развития личности в онтогенезе. – Киров: Международный центр научно-исследовательских проектов, 2013.-С.12

Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 6. - с. 58 - 67.

Турбанов А.В. Рынок аудиторских услуг России: тенденции, проблемы, направления развития// Деньги и кредит. - 2015. - № 2. - С. 14-20.

Уваренков Д.В. Фактические расценки аудиторских компаний и обоснование цен на аудит / Д. Уваренков // Аудитор. - 2014. - № 10. - С. 17-25.

Шнейдман Л.З. Аудиторский рынок в 2012 году// Аудитор. -2013.-№ 8.-С. 18-25.

 

Электронные ресурсы:

About history// Landor. Дата обращения: 10.01.2015. Web: http://landor.com/#!/about/history/

Аудит по частям// КомерсантЪ.ру. Дата обращения: 10.01.2015. Web: http://www.kommersant.ru/money

Все оттенки серого// Лента.ру. Дата обращения: 10.01.2015. Web: http://lenta.ru/articles/2014/04/28/faihivki/

Выручка аудиторов выросла, вопряки пррогнозам// Эксперт РА. Дата обращения: 10.01.15. Web: http://www.raexpert.ru/

Дмитрий Коптюбенко, Светлана Бочарова, Яна Милюкова Санкции не главное// РБК. Дата обращения: 10.01.2015г.Web: http://www.rbcdaily.ru/economy/562949994317347

Договоры, административные функции которых выполняет ВОИС// Всемирная организация интеллектуальной собственности. Дата обращения: 10.01.2015. Web: http://www.wipo.int/treaties/ru/text.jsp?file_id=281118

Рейтинг аудиторских компаний 2014// ЮНИПРАВЭКС. Дата обращения: 10.01.2015год. Web: http://www.unipravex.ru/category/audit/

Рейтинг аудиторских компаний России// КомерсантЪ.ру. Дата обращения: 10.01.2015. Web: http://www.kommersant.ru/money

Статистика аудита// Федеральная служба государственной статистики. Дата обращения: 10.01.15г. Web : http://www.gks.ru/

Что тормозит развитие аудита в России// Аудит кволити. Дата обращения: 10.01.2015. Web: http://www.fcrb.ru/chto-tormozit-razvitie-rjynka-audita-v-rossii.html


[1] Чернышева А.М. Брендинг: Учебник для бакалавров. – М: Изд-во Юрайт, 2014.-С.8-9.

[2] Баранова Н.П., Махалева А.Б. Научный труд Аброхама Гарольда Маслоу// Актуальные проблемы развития личности в онтогенезе. – Киров: Международный центр научно-исследовательских проектов, 2013.-С.12

[3] Walter Landor// Landor. Дата обращения: 10.01.2015. Web: http://landor.com/#!/about/history/walter-landor

[4] About history// Landor. Дата обращения: 10.01.2015. Web: http://landor.com/#!/about/history/

[5] Котлер Ф., Вонг В., Армстронг Г. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2010.- С. 115.

[6] Чернышева А.М. Брендинг: Учебник для бакалавров. - С. 26-27.

[7] Тамже. – С.29.

[8] Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Вильямс, 2013. – С.47

[9] Тамже. – С.47.

[10] Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2011.- С.86.

[11] Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2012.-С.20.

[12] Тамже.-С.21.

[13] Перфильев А.В., Рузакова О.В. Основные этапы эволюции экономической сущности бренда// Известия Уральского государственного экономического университета №2(40). – Екатиренбург: Изд-во УГЭУ, 2012. – С.2.

[14] Масальский Д.С. Анализ основных брендинговых моделей// Вопросы современной науки и практики

[15] Учебное пособие по дисциплине «Маркетинг»/ сост. Глазов и др.- СПб.: Астерион, 2012. – С.42.

[16] Саттон Д., Кляйн Т. Новая



Последнее изменение этой страницы: 2016-06-09

headinsider.info. Все права принадлежат авторам данных материалов.