Главная

Категории:

ДомЗдоровьеЗоологияИнформатикаИскусствоИскусствоКомпьютерыКулинарияМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОбразованиеПедагогикаПитомцыПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРазноеРелигияСоциологияСпортСтатистикаТранспортФизикаФилософияФинансыХимияХоббиЭкологияЭкономикаЭлектроника






Определение маркетинга. Категории, раскрывающие сущность маркетинга


Определение маркетинга. Категории, раскрывающие сущность маркетинга

Термин «маркетинг» (marketing) происходит от английского слова

«market» (рынок) и означает про­цесс продвижения на рынок, деятельность в сфере рынка. Не­которые авторы переводят его как «рынкоделание».

Современные определения маркетинга.

Европейский маркетолог профессор Ж.-Ж. Ламбен рассмат­ривает маркетинг как философию действия, значимую для лю­бой организации, занимающейся удовлетворением потребнос­тей покупателей.

С таких же широких позиций определяет маркетинг и изве­стный американский ученый Ф. Котлер: «Маркетинг есть соци­альный и управленческий процесс, направленный на удовлет­ворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп по­средством создания, предложения и обмена товаров».

В более узком понимании маркетинг трактуется как направ­ление деятельности коммерческой фирмы. Так, Американская ассоциация маркетинга считает, что «маркетинг — это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, цено­вой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбы­том, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ при­водило к удовлетворению потребностей как отдельных личнос­тей, так и организаций».

Близкие по значению определения маркетинга даются и в литературе стран СНГ. Приведем только два из них.

«Маркетинг — это рыночная концепция управления произ­водственно-сбытовой и научно-технической деятельностью пред­приятий, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориента­цию на них производимых товаров и услуг» (Р.Б. Ноздрева и Л.И. Цыгичко).

«Под маркетингом понимается такая система внутрифирмен­ного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации про­изводственной деятельности предприятий на выпуск конкурен­тоспособных видов продукции в заранее установленных объе­мах и отвечающих определенным технико-экономическим ха­рактеристикам» (И. Н. Герчикова).

Основные категориимаркетинговой концепции

Основными категориями маркетинговой концепции являются: потреб­ности, спрос, продукт (товар), об­мен, рынок и собственно маркетинг.

Потребности— исходное понятие маркетинга. Это всякое состояние неудовлетворенности, из которого человек стремится выйти, или, наоборот, состояние удовлетворенности, которое человек желает продлить.

Прежде чем производить продукцию, важно уяснить, чьи и какие именно потребности собирается удовлетворять произво­дитель (фирма) своим продуктом, услугой или деятельностью.

Для рынка, иначе говоря, особое значение имеет не всякая, а именно платежеспособная потреб­ность человека, или потребительский спрос.Это то количество продукции, которое потребители хотят и могут купить по неко­торой цене в течение определенного периода времени на опре­деленном рынке.

Объектом потребительского спроса является продукт.Буду­чи результатом человеческой деятельности, удовлетворяющим определенные потребности людей и предназначенным для об­мена путем купли-продажи на рынке, продукт становится това­ром.Основными формами продукта-товара в маркетинге счита­ются изделия, услуги и идеи.

Изделие — некоторый физический объект, физическая сущ­ность, имеющая вещный характер.

Услуга — трудовая деятельность, результаты которой имеют полезный эффект, создают удобства в жизнедеятельности лю­дей, но не принимают вещной формы (например, банковские, образовательные, консультационные и прочие услуги).

Идея — понятие, включающее концепции, философию, мыс­лительные образы.

Ф. Котлер считает товаром все, что способно удовлетворять нужды человека. Поэтому, помимо изделий, услуг и идей, он относит к товарам также личности, места, организации и виды деятельности .

Основным способом удовлетворения потребностей в марке­тинге выступает обмен,для совершения которого необходимо соблюдение ряда условий:

1) наличие как минимум двух сторон;

2) продукт каждой стороны должен обладать полезностью, то есть быть способным удовлетворять некоторые потребности противоположной стороны, представлять для нее ценность;

3) каждая сторона должна иметь право распоряжения своим продуктом, его отчуждения, продажи, равно как и право приня­тия или отклонения предложений другой стороны.

Коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами называется сделкой,или трансакцией. Вденежных сделках неко­торое количество товара (изделий, услуг, идей) обменивается на некоторое количество денег. При бартерных сделках некоторое количество одного товара обменивается на некоторое количе­ство другого товара.

Сделка совершается, если имеются объекты, представляю­щие ценность для обеих сторон-участниц, а также если оговоре­ны условия, время и место осуществления сделки.

Рынокв широком понимании есть совокупность экономи­ческих отношений в сфере обмена по поводу реализации това­ров. В узком смысле рынок — это совокупность покупателей определенного товара.

Эволюция маркетинга

В развитых странах концепция маркетинга прошла доста­точно долгую эволюцию. Характеризуя ее, зарубежные специалисты выделяют: этапы, или эры, маркетинга; основные под­ходы к ведению маркетинговой деятельности, или концепции маркетинга"; типы маркетинга.

Производственно-продуктовая ориентация в маркетинге.

Пассивный маркетинг

Производственно-продуктовая эрав маркетинге в США началасьво времена промышленной революции во второй половине XIX века и продолжалась до начала 1920-х годов. В большин­стве европейских стран она повторилась сразу после окончания второй мировой войны.

Экономическая среда, создающая производственно-продукто­вую ориентацию маркетинга,характеризуется наличием крупных потенциальных рынков при ограниченном предложении, когда производственных мощностей еще недостает для удовлетворе­ния потребностей рынка и спрос опережает предложение.

В этом случае маркетинг играет пассивную роль. Он ориенти­руется на известные покупательские потребности и на готов­ность потребителей купить любой товар, который они могут найти. Задачи маркетинга сводятся к реализации произведен­ной продукции. Работа по продвижению и стимулированию сбыта считается излишней. Основное внимание уделяется совершен­ствованию производства и товара (рис. 1).

Рис. 1. Производственно-продуктовая ориентация в маркетинге

Концепция совершенствования производства, или производ­ственно-ориентированная концепция, по Ф. Котлеру, утверждает, что товары и услуги найдут своего потребителя на рынке, если будут широко распространены и доступны по цене. Следова­тельно, руководство фирмы должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффектив­ности системы распределения.

Концепция совершенствования товара, или продуктоориентированная концепция, исходит из того, что потребители склон­ны приобретать товары наивысшего качества, с лучшими эксп­луатационными свойствами и характеристиками. А значит, фирма должна постоянно совершенствовать товар, разрабатывать и выпускать новую продукцию.

Сбытовая ориентация маркетинге.

Сбытовая эра,или сбытовая ориентация в маркетинге,охватывает период 1920— 1940-х годов — в США,

1950-х годов — в странах Западной Европы. Главным способом увеличения прибылей и целью фир­мы становятся продажи продукции, а основной концепцией маркетинга — концепция интенсификации коммерческих усилий на постепенно насыщающихся рынках, или концепция ориентации на продажи. Теперь, согласно новому пониманию маркетинга, товары и услуги пользуются спросом на рынке, если фирма пред­принимает необходимые усилия в сфере сбыта и стимулирова­ния продаж (рис. 2).

Рис. 2. Сбытовая ориентация в маркетинге

Роль маркетинга уже менее пассивна. Задача маркетинговых работников — организовать процесс коммерциализации: обнару­жить рынки для изготовленных товаров, сформировать торго­вую сеть, наладить эффективный сбыт, рекламу, продвижение товаров, то есть проявить определенную степень коммерческой агрессивности.

Концепция маркетинг - микс

Деятельность маркетологов строится в соответствии с комп­лексом маркетинга,или маркетингом-микс(marketing mix).

Автором понятия «комплекс маркетинга» («маркетинг-микс») является американский ученый Е. Дж. Маккарти. В структуре комплекса маркетинга он выделяет три уровня:

1) потребности, покупатели, завоевание которых является основной целью маркетинга;

2) переменные, управляемые и контролируемые фирмой: то­варный ассортимент; место и время реализации; цена и ценовая политика; сбытовая сеть, реклама, стимулирование сбыта;

3) окружающая среда, то есть не поддающиеся внутрифир­менному управлению факторы — политика, право, культурное и социологическое окружение, конкуренты, институциональная система19.

При этом управляемые переменные маркетинга (второй уро­вень) тесно связаны с окружающей средой (третьим уровнем) и должны находиться с ней в устойчивом равновесии. Только в этом случае маркетинговые действия фирмы обеспечивают вы­сокую конкурентоспособность продукции, достижение успеха у потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, а также получение целевой прибыли самой фирмой. Неверная же ориентация в окружающей среде ведет к поражению в мар­кетинге.

В более узком значении под комплексом маркетинга (мар­кетингом-микс) понимаются основные инструменты маркетин­га. Е. Дж. Маккарти описывает их с помощью концепции «4 P's».Аббревиатура расшифровывается как product, price, place, promotion и подразумевает:

-продукт как таковой, то есть набор изделий и услуг с опре­деленными свойствами, особенностями создания и упаковки, которые фирма предлагает целевому рынку (product);

-цену продукта, то есть денежную сумму, которую потребители должны уплатить для получения товара (price);

-место реализации продукта, собственно рынок (place);

-продвижение, то есть деятельность фирмы по информирова­нию покупателей о достоинствах своего товара и их убеждению в необходимости покупки данного товара (promotion).

Первые два Р (product и price), как видим, относятся к про­дукту, другие два (place и promotion) — к системе распределения (рис. 5).

Рис. 5. Маркетинг-микс в концепции «4 P's»

Концепция «4 P's» получила поддержку многих ученых в области маркетинга и в настоящее время развивается ими. Так, Ф. Котлер под комплексом маркетинга (маркетингом-микс) по­нимает набор поддающихся контролю переменных факторов мар­кетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рын­ка. Основными элементами комплекса маркетинга он считает: товар, цену, методы распределения (распространения) и про­движения товара.

 

Среда маркетинга

На результаты маркетинговой деятельности большое влияние оказывает среда маркетинга.Это совокупность активных субъек­тов, сил и факторов, действующих как внутри, так и за предела­ми фирмы и влияющих на возможности руководства организации и службы маркетинга достигать поставленных целей.

Среда маркетинга подразделяется на: внешнюю (прямого и косвенного воздействия) и внутреннюю; контролируемую и не­контролируемую; микро- и макросреду.

Внутренняя среда маркетинга— это субъект, силы и ситуационные факторы, находящиеся внутри самой фирмы и контролируемые ею. К ним прежде всего относятся:

1) сфера деятельности фирмы — понятие, охватывающее область деятельности, виды выпускаемой продукции (услуг), производственные функции фирмы, месторасположение пред­приятий, их организационно-правовые формы;

2) цели фирмы: а) общеорганизационные, устанавливаемые руководством фирмы на долгосрочную и краткосрочную перс­пективу; б) цели службы маркетинга, связанные с завоеванием признания потребителей, сбытом, прибылями, эффективным функционированием компании и др.;

3) структура организации и место в ней службы маркетинга. Структуру организации обычно характеризуют: функциональ­ные области деятельности, представленные отдельными подраз­делениями организации, уровни управления в фирме и нормы управления. Эффективность функционирования организации в целом и службы маркетинга, в частности, зависят от характера взаимосвязей в организации (фирме), согласованности действий ее отдельных подразделений, качества управления, понимания высшим руководством роли маркетинга ;

4) корпорационная культура — атмосфера или социальный климат в организации, отражающие преобладающие обычаи, общие нормы, ценности, нравы и ожидания работников фирмы.

Перечисленные элементы внутренней среды маркетинга контролируются непосредственно высшим руководством фирмы.

Такие же факторы, как выбор целевых рынков, постановка целей маркетинга, организация маркетинговой деятельности, управление маркетингом, определяются и контролируются непосредственно службой маркетинга.

Внешняя среда маркетингаэто субъекты, силы и ситуационные факторы, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы извне. Они не контролируются ни высшим руководством фирмы, ни ее службой маркетинга. Внешняя среда, в свою очередь, подразделяется на среду прямого и среду косвенного воздействия.

Среда прямого воздействияобъединяет элементы, непосредственно влияющие на деятельность фирмы и испытывающие на себе ее ответное влияние. Это: поставщики всех видов ресурсов; конкуренты; потребители (клиентура); посредники; государственные органы регулирования экономики; контактные аудитории и др. (рис. 6).

Главными в среде прямого воздействия, безусловно, являются потребители. Маркетинговая деятельность фирмы должна ипостоянно реагировать на перемены потребительского поведения и их причины, учитывать характер, типы и факторы покупательского спроса, опираться на знание процесса принятия потребителями решений о покупках. Но маркетинг не может контролировать потребителей и не должен манипулировать ими. Конкуренты как субъекты внешней среды задают критерии хозяйственной деятельности фирмы, которые следует не только достичь, но и превзойти. Только в этом случае фирма может рассчитывать на успех на рынке.

Поставщики также могут оказать существенное влияние на маркетинговую деятельность фирмы, например, путем органи­зации совместной рекламы или мероприятий по поддержке сбыта. Посредники связывают производителя с потребителями то­варов, способствуя тем самым продвижению продуктов по ка­налам распределения.

Контактные аудитории обычно бывают представленными любыми организациями (фирмами), проявляющими интерес к данной фирме и способными оказать на нее влияние. Это: сред­ства массовой информации, государственные учреждения, общественные организации (в защиту прав покупателей, окружа­ющей среды и т.п.), местное население, финансовые круги и др. Контактная аудитория может как благоприятствовать работе фирмы (скажем, путем спонсорской поддержи), так и оказывать на нее отрицательное влияние (например, в виде необоснован­ной проверки фирмы государственными контролирующими орга­нами).

Рис. 6. Факторы внешней среды прямого воздействия на маркетинговую деятельность фирмы

Рис. 7. Факторы внешней среды косвенного воздействия на маркетинговую деятельность фирмы

Среда косвенного воздействия объединяет элементы, суще­ствование которых сказывается на маркетинговой деятельности фирмы, но не оказывает непосредственного и немедленного воздействия на нее. К таким элементам относятся: экономиче­ские, технико-технологические, правовые, политические, эко­логические, демографические, культурные, религиозные и пр. (рис. 7).

Одного перечня элементов внешней среды достаточно, что­бы понять, что она: 1) достаточно сложна, представлена множеством факторов, на которые фирма должна реагировать;

2) подвижна, подвержена постоянным изменениям, проис­ходящим в разной степени, в разное время, в различных «сфе­рах» окружения;

3) часто неопределенна, а предсказуема только в меру полу­чения достоверной информации.

Анализ маркетинговой среды фирмы — важное условие кон­троля внутренних и внешних факторов, предвидения потенци­альных угроз (рисков) и новых возможностей развития фирмы, разработки эффективной маркетинговой стратегии.

Функции маркетинга.

1). Аналитическая:

- сбор и обработка информации по рынку;

- сбор и обработка информации по товару;

- анализ факторов внутренней среды предприятия.

2). Производственная:

- организация производства новых товаров, разработка технологий;

- организация материально – технического обеспечения;

-формирование рыночного результата (качество и конкурентоспособность).

3). Сбытовая: - товарная политика;

- ценовая политика;

- распределение сбыта и обслуживание(сервиса);

- организация системы товародвижения;

- продвижение товара на рынке.( реклама, стимулирование сбыта, PR, личные продажи)

- сервис.

4). Управления:

- стратегическое и оперативное планирование;

- организация коммуникационных систем на производстве.

5). Контроль:

- ситуационный анализ,

- обратная связь.

Определение маркетинга. Категории, раскрывающие сущность маркетинга

Термин «маркетинг» (marketing) происходит от английского слова

«market» (рынок) и означает про­цесс продвижения на рынок, деятельность в сфере рынка. Не­которые авторы переводят его как «рынкоделание».

Современные определения маркетинга.

Европейский маркетолог профессор Ж.-Ж. Ламбен рассмат­ривает маркетинг как философию действия, значимую для лю­бой организации, занимающейся удовлетворением потребнос­тей покупателей.

С таких же широких позиций определяет маркетинг и изве­стный американский ученый Ф. Котлер: «Маркетинг есть соци­альный и управленческий процесс, направленный на удовлет­ворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп по­средством создания, предложения и обмена товаров».

В более узком понимании маркетинг трактуется как направ­ление деятельности коммерческой фирмы. Так, Американская ассоциация маркетинга считает, что «маркетинг — это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, цено­вой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбы­том, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ при­водило к удовлетворению потребностей как отдельных личнос­тей, так и организаций».

Близкие по значению определения маркетинга даются и в литературе стран СНГ. Приведем только два из них.

«Маркетинг — это рыночная концепция управления произ­водственно-сбытовой и научно-технической деятельностью пред­приятий, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориента­цию на них производимых товаров и услуг» (Р.Б. Ноздрева и Л.И. Цыгичко).

«Под маркетингом понимается такая система внутрифирмен­ного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации про­изводственной деятельности предприятий на выпуск конкурен­тоспособных видов продукции в заранее установленных объе­мах и отвечающих определенным технико-экономическим ха­рактеристикам» (И. Н. Герчикова).

Основные категориимаркетинговой концепции

Основными категориями маркетинговой концепции являются: потреб­ности, спрос, продукт (товар), об­мен, рынок и собственно маркетинг.

Потребности— исходное понятие маркетинга. Это всякое состояние неудовлетворенности, из которого человек стремится выйти, или, наоборот, состояние удовлетворенности, которое человек желает продлить.

Прежде чем производить продукцию, важно уяснить, чьи и какие именно потребности собирается удовлетворять произво­дитель (фирма) своим продуктом, услугой или деятельностью.

Для рынка, иначе говоря, особое значение имеет не всякая, а именно платежеспособная потреб­ность человека, или потребительский спрос.Это то количество продукции, которое потребители хотят и могут купить по неко­торой цене в течение определенного периода времени на опре­деленном рынке.

Объектом потребительского спроса является продукт.Буду­чи результатом человеческой деятельности, удовлетворяющим определенные потребности людей и предназначенным для об­мена путем купли-продажи на рынке, продукт становится това­ром.Основными формами продукта-товара в маркетинге счита­ются изделия, услуги и идеи.

Изделие — некоторый физический объект, физическая сущ­ность, имеющая вещный характер.

Услуга — трудовая деятельность, результаты которой имеют полезный эффект, создают удобства в жизнедеятельности лю­дей, но не принимают вещной формы (например, банковские, образовательные, консультационные и прочие услуги).

Идея — понятие, включающее концепции, философию, мыс­лительные образы.

Ф. Котлер считает товаром все, что способно удовлетворять нужды человека. Поэтому, помимо изделий, услуг и идей, он относит к товарам также личности, места, организации и виды деятельности .

Основным способом удовлетворения потребностей в марке­тинге выступает обмен,для совершения которого необходимо соблюдение ряда условий:

1) наличие как минимум двух сторон;

2) продукт каждой стороны должен обладать полезностью, то есть быть способным удовлетворять некоторые потребности противоположной стороны, представлять для нее ценность;

3) каждая сторона должна иметь право распоряжения своим продуктом, его отчуждения, продажи, равно как и право приня­тия или отклонения предложений другой стороны.

Коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами называется сделкой,или трансакцией. Вденежных сделках неко­торое количество товара (изделий, услуг, идей) обменивается на некоторое количество денег. При бартерных сделках некоторое количество одного товара обменивается на некоторое количе­ство другого товара.

Сделка совершается, если имеются объекты, представляю­щие ценность для обеих сторон-участниц, а также если оговоре­ны условия, время и место осуществления сделки.

Рынокв широком понимании есть совокупность экономи­ческих отношений в сфере обмена по поводу реализации това­ров. В узком смысле рынок — это совокупность покупателей определенного товара.

Эволюция маркетинга

В развитых странах концепция маркетинга прошла доста­точно долгую эволюцию. Характеризуя ее, зарубежные специалисты выделяют: этапы, или эры, маркетинга; основные под­ходы к ведению маркетинговой деятельности, или концепции маркетинга"; типы маркетинга.

Производственно-продуктовая ориентация в маркетинге.

Пассивный маркетинг

Производственно-продуктовая эрав маркетинге в США началасьво времена промышленной революции во второй половине XIX века и продолжалась до начала 1920-х годов. В большин­стве европейских стран она повторилась сразу после окончания второй мировой войны.

Экономическая среда, создающая производственно-продукто­вую ориентацию маркетинга,характеризуется наличием крупных потенциальных рынков при ограниченном предложении, когда производственных мощностей еще недостает для удовлетворе­ния потребностей рынка и спрос опережает предложение.

В этом случае маркетинг играет пассивную роль. Он ориенти­руется на известные покупательские потребности и на готов­ность потребителей купить любой товар, который они могут найти. Задачи маркетинга сводятся к реализации произведен­ной продукции. Работа по продвижению и стимулированию сбыта считается излишней. Основное внимание уделяется совершен­ствованию производства и товара (рис. 1).

Рис. 1. Производственно-продуктовая ориентация в маркетинге

Концепция совершенствования производства, или производ­ственно-ориентированная концепция, по Ф. Котлеру, утверждает, что товары и услуги найдут своего потребителя на рынке, если будут широко распространены и доступны по цене. Следова­тельно, руководство фирмы должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффектив­ности системы распределения.

Концепция совершенствования товара, или продуктоориентированная концепция, исходит из того, что потребители склон­ны приобретать товары наивысшего качества, с лучшими эксп­луатационными свойствами и характеристиками. А значит, фирма должна постоянно совершенствовать товар, разрабатывать и выпускать новую продукцию.

Сбытовая ориентация маркетинге.

Сбытовая эра,или сбытовая ориентация в маркетинге,охватывает период 1920— 1940-х годов — в США,

1950-х годов — в странах Западной Европы. Главным способом увеличения прибылей и целью фир­мы становятся продажи продукции, а основной концепцией маркетинга — концепция интенсификации коммерческих усилий на постепенно насыщающихся рынках, или концепция ориентации на продажи. Теперь, согласно новому пониманию маркетинга, товары и услуги пользуются спросом на рынке, если фирма пред­принимает необходимые усилия в сфере сбыта и стимулирова­ния продаж (рис. 2).

Рис. 2. Сбытовая ориентация в маркетинге

Роль маркетинга уже менее пассивна. Задача маркетинговых работников — организовать процесс коммерциализации: обнару­жить рынки для изготовленных товаров, сформировать торго­вую сеть, наладить эффективный сбыт, рекламу, продвижение товаров, то есть проявить определенную степень коммерческой агрессивности.



Последнее изменение этой страницы: 2016-06-09

headinsider.info. Все права принадлежат авторам данных материалов.