Главная

Категории:

ДомЗдоровьеЗоологияИнформатикаИскусствоИскусствоКомпьютерыКулинарияМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОбразованиеПедагогикаПитомцыПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРазноеРелигияСоциологияСпортСтатистикаТранспортФизикаФилософияФинансыХимияХоббиЭкологияЭкономикаЭлектроника






Формирование бюджета на рекламу


Формирование бюджета процесс трудоемкий и сложный. Специалисты в области составления маркетингового бюджета считают одним из самых сложных процессов, так как его содержание зависит от внешних и внутренних факторов.

К первым относятся ситуации на национальном и региональном рынках рекламы за прошлый год и прогнозы на будущий, международные инвестиции в российский бизнес, внутрироссийские экономические показатели, потребительские расходы и многие другие факторы.

Что касается национального рынка, то вследствие того что регулированием рынка государство не занимается и приходом на него крупных иностранных компаний спрос на рекламу возрос и этот темп роста наблюдается уже в течении нескольких лет наряду с постепенным повышением цен на рекламные услуги.

Вторая группа факторов, влияющих на формирование маркетинговых бюджетов, связана с внутренним функционированием компании, к которому можно отнести состояние дел и грядущие изменения внутри организации.

Рекламный бюджет в среднем за один год возрастает в полтора раза и это вызвано двумя факторами: ростом компании (количества магазинов и филиалов) и ростом цен на рекламу.

Планирование рекламного бюджета

В развитых странах со стабильной экономикой крупные компании чаще всего создают рекламный бюджет раз в год и этот бюджет подтверждает план маркетинговой деятельности на весь год. В России эта задача возникает гораздо чаще и зачастую происходит менее эффективно по одной из двух причин:

1) планирование происходит «с нуля», т.к. небольшие компании либо только начинают рекламную деятельность, либо игнорируют предыдущий опыт.

2) во множестве компаний планирование бюджета имеет чисто формальный характер (см. Метод бюджетирования по остаточному принципу).

МЕТОД «ОТ НАЛИЧНЫХ СРЕДСТВ».

Рекламный бюджет формируется по остаточному принципу. То есть выделяется из средств, оставшихся после удовлетворения других потребностей компании. Это наиболее распространенный метод среди небольших российских компаний. Он представляет собой полное отрицание влияния рекламного стимулирования на объем продаж и затрудняет перспективное планирование.

Годится в ситуации, когда спрос превышает предложение, а также при отсутствии серьезной конкуренции.

МЕТОД «В ПРОЦЕНТАХ К СУММЕ ПРОДАЖ». (Percent-of-Sales Method)

Для начала составляется прогноз продаж (возможно на основе анализа продаж за прошлый год/квартал/месяц). Затем определяется процент этих продаж, который будет потрачен на рекламу. Определить этот процент можно:

Посоветовавшись с опытными маркетинговыми специалистами Вашей отрасли

Проанализировав опубликованные обзоры со средними оценками рекламных бюджетов в Вашей отрасли и т.д.

МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА (Competitive Method)

То есть оценка рекламных бюджетов ближайших конкурентов.

МЕТОД «ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ» ЮЛА (Target Method)

Этот метод складывается из трех основных этапов:

· Выработка конкретных целей

· Определение задач по достижению этих целей

· Оценка затрат на решение этих задач

45. Сезонность и события как факторы планирования рекламных кампаний.

Сезонность рекламных кампаний

Влияние сезонности проявляет себе как правило во всплесках и падениях активности со стороны потребителей. Задача рекламного менеджера просчитать период возможного всплеска и нацелить всю мощь рекламы именно на него

При планировании рекламных компаний следует учитывать наличие сезонного фактора. Влияние сезонности проявляет себе как правило во всплесках и падениях активности со стороны потребителей. Задача рекламного менеджера просчитать период возможного всплеска и нацелить всю мощь рекламы именно на него.

Заказывая проведение рекламной компании руководители вероятно заинтересованы в том, чтобы получить максимальную отдачу от рекламы. Агентство после получения от заказчика первичной информации составляет стратегический план рекламных мероприятий. В этом плане необходимым пунктом должны находиться статистические данные, раскрывающие клиентскую активность в те или иные периоды времени, должны быть выявлены максимальные и минимальные показатели.

Применительно к рекламе в интернет сезонность также может влиять как на повышение так и на понижение потребительской активности. Если период максимальной активности выбран правильно, то продвижение сайта в поисковых системах окупится большим числом клиентов, пришедших с сайта.

Упрощенно сезонность можно разбить на 4 части – весна, лето, осень, зима. Каждый сезон характеризуется своими особенностями. Например летний сезон характеризуется большим количеством отпусков, соответственно активизируется туристический рынок, поставка строй материалов, установка кондиционеров, услуги строительства. Многие секторы рынка, такие как торговля бытовой техникой, юридические и консалтинговые услуги, рекламный бизнес и другие переживают спад. Осенний сезон характеризуется началом активной работы многих секторов рынка после отпусков, а также началом учебного года. В осенний период оживает деятельность компаний, которые в летний период имели очень низкую активность. Особенно это касается торговли школьными принадлежностями, а также продажи теплой одежды.

Зимний период имеет высокую активность до новогодних праздников, после которых обычно наступает резкий спад, и длится он до середины января, февраля. Весенний период характеризуется повышением спроса на легкую одежду, медицинские препараты, средства личной гигиены.

Помимо природной сезонности можно выделить событийную сезонность. В ней имеют значения конкретные даты, праздники, юбилеи. Например новый год – сезон покупки подарков и елочных украшений, 8 марта – цветы, конфеты, шампанское, золото, 23 февраля – различные аксессуары для мужчин и т.д.

Эти два основных вида сезонности вносит некоторую упорядоченность в планирование бизнеса и позволяет выстраивать ход рекламной кампании, распределять бюджет и расставлять приоритеты.

Есть еще разделение сезонности на индивидуальную, при которой события привязаны к потребностям каждого конкретного индивидуума. Но в глобальных масштабах это деление невозможно как то систематизировать и поэтому его не стоит учитывать при разработке рекламных кампаний.

Планировать рекламную кампанию с учетом сезонности необходимо заблаговременно, например в начале сезона, предыдущего основному сезону. Необходимо это делать потому, что восприятие рекламного материала у населения имеет инертный характер. На практике оказывается, что рекламная кампания, начавшая свое действие в сентябре, даст основной поток клиентов в ноябре и декабре. Соответственно и после окончания рекламной компании эффект спадает через 2-3 месяца.

Характер поискового продвижения основан на том, что сайт может занимать топовые позиции только после 2-3 месяцев осуществления продвижения, это означает, что договор на поисковое продвижение нужно заключить с учетом этой задержки. В случае если время упущено можно прибегнуть к услугам контекстной рекламы, которая запускается сразу после перечисления денежных средств от заказчика. Однако вероятность увеличения активности конкурентов очень высока, что означает повышение ставок и понижение рейтинга рекламного блока. В этом случае нужно иметь достаточный запас денежных средств, чтобы не допустить понижения позиций. В этом ракурсе поисковое продвижение возможно будет более экономичным вариантом по отношению к контекстной рекламе, т.к. существенные изменения в рейтинге сайтов происходят не так часто, и привязаны к графику индексаций поисковыми роботами, которые могут происходит с задержкой в 3-4 дня. А в контекстной рекламе изменение позиций зависит исключительно от поведения конкурентов и обновляется примерно через каждые 5-10 минут.

В период действия сезона с максимальными показателями спроса рекламную кампанию в интернет необходимо направить на продвижение продаж конкретных товаров или услуг. В данном случае наиболее подходящими типами рекламы в интернет будут являться поисковое продвижение и контекстная реклама. Эти виды также подойдут к направлениям, которые не имеют ярко-выраженных сезонных изменений, а также к тем у которых спад спроса наблюдается в течении непродолжительного времени, например спад на 2-3 месяца не оправдает впоследствии упущение прибыли в период активного спроса из-за того, что фирма допустила перерыв в поисковом продвижении.

В период спада спроса рекламную кампанию необходимо направить на укрепление бренда и имиджа компании. Для этого хорошо подходит медийная реклама, баннерная реклама на сайтах, реклама в СМИ. Но чего делать не стоит, так это прекращать все рекламные кампании, такое выпадение впоследствии негативно скажется на доходах фирмы. Вместо этого стоит сократить расходы, перейти на более низко-бюджетные рекламные кампании, найти недорогие альтернативные варианты, ведь их очень много и некоторые из них очень действенны.

46. Роль медиапланирования в проведении рекламных кампаний.

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ — процедура для составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиаисследований.

В жизни каждого мужчины есть три основных этапа: мужчина верит в Деда Мороза, мужчина не верит в Деда Мороза и мужчина - Дед Мороз. Вам когда-нибудь приходилось быть Дедом Морозом? Еще нет? А мне уже довелось. Адский труд... Спасло меня только то, что я заранее подготовил все шутки, прибаутки и конкурсы. Причем установил их последовательность от координационных, пока публика еще в состоянии шевелиться, до развязных, когда все ведут себя раскованно и непринужденно. Новогодний праздник прошел "на ура".

Вот это, между прочим, тоже медиаплан, в некотором роде. Принято считать, что термин "Медиаплан" означает просто план публикаций рекламных сообщений. В обычной, оффлайновой жизни это зачастую так, но в Интернет все обстоит по-другому. Можно выделить три основных составляющих медиаплана в Сети: реклама, PR-акции и анализ. Причем, весь процесс медиапланирования принято разделять на 11 этапов. Рассмотрим эти этапы подробнее.

1. Исследования.

2. Фирменный стиль и слоганы.

3. Сайт.

4. Регистрация сайта в поисковых системах, каталогах, системах рейтингования.

5. Баннерная реклама.

6. Листы рассылки или подписка.

7. Пресс-релизы.

8. Системы публикаций новостей о продукте.

9. Специальные конкурсы, розыгрыши, викторины и пр.

10. Обратная связь.

11. Анализ проведенной кампании.

47. Факторы, влияющие на медиапланирование. Основные понятия медиапланирования.

Факторы:

- рынок,

- ц/а,

- маркетинговая ситуация,

- цель рекламной кампании,

- приоритетные категории СМИ,

- время, отпущенное на кампанию,

- распределение бюджета и др.

Понятия:

- рейтинг,

- избирательность аудитории,

- потенциал охвата,

- скорость аккумулирования аудитории,

- географическая гибкость,

- срок оплаты до размещения,

- контроль и др.

В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиа-канал и медиа-носитель.

Медиа-канал (медиа-категория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудитории.

Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п.

Медиа-носитель (рекламный носитель, носитель, англ. Vehicle) - это конкретный представитель медиа-канала (т. е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиа-канал - телевидение, медиа-носитель - программа "Я - сама!" телеканала "ТВ-6".



Последнее изменение этой страницы: 2016-06-09

headinsider.info. Все права принадлежат авторам данных материалов.