Главная

Категории:

ДомЗдоровьеЗоологияИнформатикаИскусствоИскусствоКомпьютерыКулинарияМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОбразованиеПедагогикаПитомцыПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРазноеРелигияСоциологияСпортСтатистикаТранспортФизикаФилософияФинансыХимияХоббиЭкологияЭкономикаЭлектроника






Определение емкостей рынка и вашей доли на нем


Рис 29.1

Рыночный потенциал – те, кто хочет иметь товар, но не все могут. Ограничение – финансы.

Объем рынка – те, кто хочет и может купить товар. Ограничение – некоторые из них купят товар у наших конкурентов.

Объем сбыта – стратегические планы фирмы, т.е. доля рынка, которую вы планируйте заполнить своим продуктом в будущем

Реальный объем сбыта – объем сбыта на текущий момент при текущих условиях

3.4 место нашего товара в соответствие с матрицей БКГ (Бостонская Консультационная группа)

РИС 29.2

РИС 29.3

I)Темные лошадки. Доля рынка – низкая, но рынок растет очень быстро (1 на рис 29.3). *Когда товар выходит на рынок, еще неизвестно, как его воспримет потребитель. Высокие темпы роста рынка требуют значительных денежных средств, но эти товары с трудом генерируют доход из-за своей небольшой доли. Если у фирмы хватит сил и финансовых возможностей, то они переходят в звезды, если нет – то в собачий бизнес

Стратегия.- Увеличение доли рынка

II)Звезды. Высоки доля и высокий рост рынка. * Это товары-лидеры на быстрорастущем рынке. Требуют больших финансовых средств для поддержания роста, но благодаря своей конкурентоспособности приносят фирмам высокий доход.

Стратегия. – Сохранение лидерства

III)Дойные коровы(денежные мешки). Высокая доля рынка, медленный рост. *Это товары, которые в прошлом получили большую долю рынка, рост которого замедлился. Они способны дать денежных средств больше, чем требуется для их поддержания и являются источниками средств для новых товаров или исследований.

Стратегия. – Получение максимальной прибыли

IV)Собаки. Низкая доля, рынок не растет или падает. *Долю на рынке увеличить практически нереально, т.к. любой шаг фирмы немедленно контратакуется доминирующими конкурентами.

Стратегия. – Уход с рынка или низкая активность.

Маркетинговая часть бизнес-плана

Критерии сегментации и привлекательности сегментов.

1)Емкость (размер) рынка

2)Рост рынка

3)Уровень конкуренции

4)Платежеспособность потребителей

5)Прибыльность

6)Барьер для входа в отрасль

Сравнительный анализ рыночных сегментов (экспертная оценка).

Технические ткани

Критерии Спецодежда Туризм Паруса Защитные тенты Военная отрасль Повседневная одежда Весовой коэффициент
1)Емкость рынка 30%
2)Конкуренция 15%
3)Прибыльность 30%
4)Рост спроса 25%
Итого 7,6 2,7 4,2 4,8 5,5 4,1 ∑=100%

Спецодежда: 30*0,3+1*0,3+9*0,3+7*0,25=

Вывод: Спецодежду выпускать выгоднее всего. На втором месте – военная отрасль, далее – защитные тенты и т.д. Меньше всего выгоды получится от туризма.

2)С точки зрения выбранных критериев для данной фирмы наиболее предпочтительными являются следующие сегменты: Спецодежда и военная отрасль.

06.10

Логика изложения маркетингого раздела

А)Описание продукта

Б)Анализ рынка

В)Сегментация рынка

Г)Конкуренция

Д)План маркетинга

Е)Прогноз продаж

А)Описание продукта

1)Отличительные особенности продукта/услуги

2)Какие именно потребности удовлетворяет ваш продукт/услуга?

3)Почему будут покупать именно ваш товар?

Б)Анализ рынка (см. выше)

1)Анализ предыдущего развития рыночной ситуации на ваш продукт, а также состояние внешней среды, конкуренцию.

2)Описание текущего состояния рынка продуктов

3)Прогнозирование будущего изменения рынка и разработка параметров возможных сценариев развития рыночной ситуации

  Пессимистичный Реалистичный Оптимистичный
1)Объем продаж
2)Цена вашей продукции
3)Цена на сырье 300(не выше, чем на продукцию)
4)Арендная плата 1480(незначительно)
5)З/п

П=-2млн П=5млн П=7млн

Антикризисные планы:

-Другой поставщик!(минимум 2)

-Другое место аренды (ставки в нескольких местах)

-1 и 2 – маркетинговые мероприятия

В)Сегментация рынка (см выше, тема 2)

Г)Конкуренция

Концепция «4р» (4пи).

1)product – товар

2)Place – каналы сбыта

3)Price – цена

4)Promotion – продвижение

Товар Каналы сбыта Цена Продвижение
Номенклатура (ассортимент) Каналы распределения Прайс – основные цены Меры по стимулированию сбыта(акции)
Характеристики Географический охват рынка Система скидок и надбавок Реклама
Дизайн Размещение производственных и сбытовых подразделений Периодичность платежей (возможность рассрочки и т.д.) Связи с общественностью
Торговая марка (бренд) Транспортировка Условия коммерческого кредита Служба сбыта
Упаковка      
Обслуживание      
Гарантии и возврат      

 

Пример:

«Матрица для формирования маркетинговой программы» фирмы, изготавливающей специальное керамическое покрытие (СКП)

  Сегмент «Дорожные знаки» Сегмент «Реклама»
Товар СКП унифицированное, зависит от стандартов дорожных знаков СКП оригинальное, ориентированное на индивидуальные заказы, отличается по размерам и цветовой гамме
Цена 380(Песс)-420(Оптимист) руб м2 400(Реал) 470(ПЕсс)-530(оптим) 500(Реал)
Каналы сбыта Прямые поставки ограниченному кругу заказчиков – предприятиям, изготавливающим дорожные знаки Договорные поставки индивидуальным заказчикам – рекламным агентам.
Продвижение Прямые контакты с руководителями предприятий, изготавливающих дорожные знаки и службами, отвечающими за безопасность движения Активная рекламная компания, участие в выставках, на которых присутствуют рекламные агентства, создание рекламных счетов на основе СКП

 

 

Бюджет маркетинга:

1)Капитальные затраты

-Затраты на работу дизайнеров по создание логотипа и фирменного стиля

-Раскрутка сайта

-Создание рекламных счетов и т.д.

2)Текущие затраты

-Поддержка сайта

-Рекламные буклеты и продукция

-Радио/ТВ

КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

В данном разделе проводится анализ сильных и слабых сторон ближайших конкурентов и делаются соответствующие выводы для нашей фирмы.

Пример:

Основными конкурентами нашей фирмы являются – российская компания «Авангард» и западноевропейская компания «Омега».

  Сильные стороны Слабые стороны Выводы для проекта
«Авангард» 1)Опыт на российском рынке 2)Цены – 550р за м2 3)Наработанные связи с местными потребителями 1)Невысокая квалификация персонала 2)Деловая репутация (?) 3)Отсталые технологии Акцент делается на более высоком качестве продукции и уровне сервиса
«Омега» 1)Известный бренд 2)Незапятнанная деловая репутация 3)Высокая квалификация персонала 4)Технологическое лидерство 1)Цена – 800р за м2 2)Нет прямых связей с местными потребителями Ценовая конкуренция и наработка прямых связей с клиентами
Наша 1)опыт новых разработок 2)высокое качество продукции 3)Деловые связи и сильная команда 4)Цены до 550 1)Малоизвестный бренд 2)Нет прямых связей с местными потребителями В план маркетинга необходимо заложить дополнительные меры по устранению слабых мест

 

SWOT-анализ

 

13.10

Swot-Анализ

Необходимо проанализировать проект с точки зрения его сильных и слабых сторон.

Внутренние факторы (фирма может влиять) Внешние факторы (фирма может влиять)
Силы – внутренние достоинства фирмы в области маркетинга, финансов, производства и персонала   Возможности – Перспективные потребности рынка, использование которых может принести фирме дополнительную прибыль
Слабости – внутренние недостатки фирмы в различных областях управления   Угрозы – Неблагоприятные внешние факторы. Их влияния без принятых защитных мер может принести убытки

 

Силы и слабости - это те характеристики, на которые может влиять инициатор проекта.

Возможности и угрозы – это характеристики, которые могут повлиять на ожидаемый результат, но не контролируются фирмой. Их можно только учитывать.

Пример:

Внутренние факторы Внешние факторы
Силы -Наработанные деловые контакты и связи -Квалифицированная команда менеджмента -Имеющийся опыт новых разработок в данной сфере -Начальный капитал -Низкие издержки Возможности -Поддержка со стороны региональных властей -Рост рынка и перспективы его расширения -Перспективы установления долгосрочных связей с заказчиками -Возможность взаиморекламы -Возможность выхода на иностранные рынки
Слабости -Недостаток квалифицированной рабочей силы -Высокий объем требуемых инвестиций -Малая доля рынка -Неизвестный бренд Угрозы -Снижение платежеспособности клиентов -Увеличение налогов -Инфляция -Высокая конкуренция

 

1.Ценообразование

(!)При решение задач ценообразования, фирма принимает во внимание 3 фактора:

-Себестоимость продукции

-Цена конкурентов (на товары-аналоги и товары-субституты(товары-заменители))

-Уникальные свойства выпускаемого товара

 

Нереально низкая цена – Недополучение прибыли или убытки (2 и 3 способы ценообразования)

Реальная цена – Использование всех факторов снижает риски(1,2,3 способы ценообразования)

Нереально высокая цена – Невозможно сформировать спрос (1 способ ценообразования)

 

1)Минимальная цена = себестоимость

2)Цены конкурентов

3)Выяснить лучше, или хуже мы конкурентов

2.Методы ценообразования

Название Суть Плюсы Минусы
Ценообразование на основе издержек При определение цены исходят из себестоимости продукции и нормативной прибыли -Простота формирования -Доступность информации о собственных издержках -Лояльность по отношению к покупателю -Возможность упущенной выгоды -Не стимулируется инновационная деятельность предприятия
Ценообразование с ориентацией на цены конкурентов Производитель устанавливает цены на товары несколько ниже/выше своих ближайших конкурентов -Риск непринятия рынком данной цены очень незначителен -Если издержки окажутся выше установленной цены, фирма будет в убытке -Если ваш товар значительно превосходит товар конкурентов – недополучение прибыли
Ценообразование с ориентацией на спрос Основа на субъективной оценке товара покупателями с ориентацией на спрос -Гибкость в определение цен -Учет индивидуальных конкурентных преимуществ вашего товара -Сложность получения информации и большие финансовые затраты на проведение маркетинговых исследований(анкеты, опросы и тд)
Комбинированный метод Представляет собой сочетание методов, рассмотренных выше, при этом выполняется следующая последовательность: 1)Расчет издержек с учетом нормативной прибыли(определяется минимальная цена) 2)Определяется цена товаров с учетом товаров конкурентов 3)Проводится сравнительный анализ товара с аналогами, оценивается его конкурентоспособность    

 



Последнее изменение этой страницы: 2016-07-23

headinsider.info. Все права принадлежат авторам данных материалов.